小家电出海，开始不好赚钱了

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先把小熊自己的账算清楚。 今年上半年，小熊营收、利润双双下降。而 2025 年全年公司还处于增长通道，营收增长 9.92%、归母净利润增长 36.40%，增长势头可以说急转直下。 公司在财报中列出几项原因，小家电退出国补范围导致需求不足，原油涨价推高原材料和物流成本，人民币汇率波动产生汇兑损失，市场竞争加剧导致罗曼智能毛利率下降。 分市场看，小熊国内销售收入下降 9.12% 是业绩承压的主因。在公司的出海战略中，海外业务本应承担对冲国内周期的角色，但实际表现同样乏力，收入增长几乎停滞，毛利率在下滑。海外占比不到两成，既对冲不了国内跌幅，自身盈利质量还在恶化。 海外毛利率下滑，罗曼智能是拖累因素之一。公司在财报中明确指出，受市场竞争加剧影响，罗曼智能毛利率同比有所下降。 罗曼是小熊 2024 年斥资 1.54 亿元收购的个护小家电代工厂，小熊看中的是其产能和海外客户资源。据收购公告披露，收购时罗曼 ODM/OEM 收入占比约 80%，自主品牌约 20%，客户包括飞利浦、松下、雅萌。 海外收入中代工占大头、自有品牌体量小。而代工厂赚的是加工费，没有品牌定价权，竞争加剧时利润和毛利率最先被挤压。这次小熊在财报中提到主动优化部分风险较高的海外 ODM 客户，说明公司已经意识到问题，可能会收缩低质量代工订单。 代工在收缩，自主品牌能不能接棒就更关键。 越南是小熊海外自主品牌的标杆市场，但公司从未单独披露越南的收入规模，细分品类第一的实际贡献有多大，外界无从判断。2025 年海外收入的高增长势头没有延续到 2026 年，单一市场的成功没有扩散到其他区域，自主品牌的增长结构脆弱。 企业靠收购代工资产扩规模，有了海外收入，但利润和品牌自主权没有同步建立。这个问题不止小熊一家有。 代工不赚钱，品牌太烧钱 把视野拉开，小家电出海目前有两条路，但都不好走。 第一条是代工出海。 海关总署数据显示，2026 年上半年自主品牌家电出口增长 21.2%，但占比仅约 25%，四分之三仍然是非自主品牌，代工仍是中国家电出海的主流模式。 但目前小家电公司代工生意均出现不同程度下滑。 苏泊尔 2025 年外销 74.38 亿元，占总营收 32.66%，外销毛利率只有 17.19%，比内销低 11 个百分点。其中 68.1 亿元来自控股股东 SEB 的关联销售，占外销收入超过九成。 本质上，苏泊尔外销是给 SEB 做代工，缺乏品牌自主权，大客户订单一波动业绩直接承压。2026 年上半年，苏泊尔营收就下降 0.59% 至 114.10 亿元，归母净利润下降 7.70% 至 8.68 亿元，外销订单减少是主要拖累之一。 莱克电气的情况同样艰难。其 2025 年境外收入 67.70 亿元，占比近七成，境外毛利率只有 16.99%，为应对关税还得把产能往越南、泰国转移。 2026 年一季度，莱克净利润仅 1700 万元，同比暴跌 92%，汇率波动直接吞噬了出口利润。 北鼎 2026 年上半年海外 OEM/ODM 收入 5773 万元，下降 23.62%，毛利率 15.18%。 九阳的情况同样艰难。2025 年境外收入 8.25 亿元，下降 48.83%，几乎腰斩，境外毛利率仅 6.59%。公司表示，关税政策导致输美业务大幅降低，同时部分市场从自营转为授权经销以控制风险。 这些企业有一个共同特征，海外有规模，利润薄，话语权弱，抗风险能力差。关税、汇率、大客户订单波动，任何一个外部冲击都能直接反映到财报上。 第二条路是品牌出海。 据 IDC 报告，石头科技智能扫地机器人全球销额市占 27%，排名第一。 2025 年其海外收入 104.42 亿元，增长 63.46%，但境外毛利率 48.15%，下降 5.55 个百分点。 公司在年报中解释，美国关税上调、国际物流运费上涨、海外促销及渠道前置投入加大推高了海外成本，全价位段产品布局拉低了毛利率。2026 年一季度，石头归母净利润 3.23 亿元，增长 20.83%，利润端开始修复，但高毛利能否持续仍待观察。 科沃斯走的是同样的路子。2025 年海外收入 88.47 亿元，增长 24.39%，但销售费用率高达 31.2%，广告营销及平台服务费花了 47.41 亿元。高投入换来擦窗机器人、割草机器人等新品类海外收入增长 110.5%，但利润端没有同步改善。 2026 年一季度，科沃斯营收 49.02 亿元，增长 27.06%，归母净利润 4.05 亿元，下降 14.73%，增收不增利仍在延续。 这两家能在海外砸钱做品牌，前提是品类红利。扫地机器人在全球处于渗透率提升期，中国企业在激光导航、自清洁等技术上领先，产品有高溢价才能覆盖高营销投入。但即便是石头和科沃斯，也在承受毛利率波动和费用高企的压力，品牌出海的代价远超外界想象。 传统厨房小家电和个护小家电不具备这些条件。这些品类在海外是成熟市场，飞利浦、松下经营多年，品牌格局固化，产品功能差异小，技术迭代慢。国产品牌作为后来者，缺乏品牌认知和技术差异化，拿不到溢价，撑不住高额营销投入。 一个直接的例证是新宝股份。这家全球西式小家电代工龙头 2025 年海外收入 126.58 亿元，客户覆盖飞利浦、博世、松下，但公司明确表示自主品牌出海主要在新兴市场试水，体量较小。 新宝在国内靠摩飞等品牌做到 20 亿级规模，内容营销加爆品打法在国内验证成功。但海外渠道结构和品牌环境完全不同，这套打法难以复制过去。 代工模式在欧美利润持续承压，品牌模式在欧美投入巨大，国产小家电出海的新路径在哪里？ 东南亚是机会，也是战场 东南亚，正在成为传统小家电品牌出海的现实选择。 据 Statista 预测，2025 年东南亚小家电市场规模约 177 亿美元，人口年轻，家电渗透率仍在爬坡。市研究机构 Moojing 数据显示，越南前十大家电品牌合计市占仅 12%，品牌格局分散。TikTok Shop、Shopee 等电商平台快速渗透，新品牌不需要重金铺设线下渠道。饮食习惯与中国接近，电炖盅、养生壶等产品改造成本低。 相比之下，中东市场规模小且分散，拉美距离远物流成本高，非洲购买力不足，东南亚的综合条件最适合切入。 但东南亚目前并不是确定性机会。 已经有不少中国品牌在东南亚进行尝试。Gaabor 聚焦菲律宾、印尼、马来西亚，年销 2.3 亿元；HAN RIVER 在印尼年营收超 1.5 亿元。这些案例说明当地需求真实存在，但体量都还在 1 到 2 亿元区间。从 1 亿到 10 亿的规模化复制，目前还没有哪家传统小家电企业走通。 关于小家电品牌出海东南亚，小熊在越南的打法提供了一个重要思路，就是本土化。 其针对当地蒸煮饮食习惯改造电炖盅和空气炸锅，通过 TikTok 达人矩阵和本土化内容运营建立品牌认知，在马来西亚推出带“一键肉骨茶”功能的电炖盅，以性价比切入。 但东南亚不是一个统一市场，比如印尼需要清真认证，泰国的日韩品牌根基较深，菲律宾依赖线下和社交电商。把越南经验复制到第二个、第三个市场，考验的是本地化组织能力，包括本地团队搭建、本地产品开发、本地供应链响应等等，这比在单一市场做爆品难得多。 对小熊自身来说，战略取舍也还需要更清晰。 罗曼给飞利浦、松下、雅萌做代工，如果推自有品牌等于跟客户抢市场，当务之急是守住代工基本盘，提供现金流和海外客户洞察。 小熊自有品牌的重心应该放在东南亚，与罗曼的代工业务在客户和品类上形成区隔，把越南验证过的本土化打法复制到更多市场。欧美市场则依托亚马逊做精细化运营，以母婴小家电等差异化品类逐步渗透，不追求高投入建品牌。 对整个小家电行业的出海来说，代工利润持续收窄，品牌化是绕不开的方向。 但是，中国小家电企业在东南亚的真正对手不是飞利浦、松下，而是彼此。如果大量企业涌入后重蹈国内价格战覆辙，东南亚也会变成另一个低利润市场。谁能率先建立本地化组织能力、在多个市场实现盈利，谁才能真正完成从代工到品牌的跨越。 文章信息来自于增长工场，不代表白鲸出海官方立场，内容仅供网友参考学习。对于因本网站内容所引起的纠纷、损失等，白鲸出海均不承担侵权行为的连带责任。如若转载请联系原出处。 友情提醒：白鲸出海目前仅有微信群与QQ群，并无在Telegram等其他社交软件创建群，请白鲸的广大用户、合作伙伴警惕他人冒充我们，向您索要费用、骗取钱财！ 13 分钟前 下一篇： 中文在线半年报：FlareFlow、枫叶互动分别盈... 要回复文章请先 登录 或 注册 与CEO聊合作 （备注姓名、公司及职位） 白鲸客服微信 联系白鲸客服Lia 白鲸出海小程序 微信扫码查看 会员购买 {{ item.name }} {{ collectionAccounts[activeIndex].text }} 返回顶部 {{ char }} {{ item.title }} {{ item.start_time }} 立即报名 {{ item.title }} {{ item.start_time }} 立即报名 合作伙伴 公司简介 白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业走向海外的综合服务平台，目前白鲸出海涵盖资讯（快讯、7×24h、问答和话题等）、数据（公司、产品、资本、榜单、专辑和投放等）、服务（合作、招聘、活动、投融资和众创空间等）以及社群社区等共四大模块。自2014年7月开始运营以来，白鲸出海已成长为中国泛互联网出海…… 查看更多 关于白鲸出海 关于我们 免责声明 商务合作 素材下载 联系我们 微信客服 与CEO聊合作 友情链接 {{item.name}} 闽公网安备35010402350923号 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