“有些生意靠包裹量驱动，有些生意靠品牌价值驱动。”8月20日，在深圳阿里中心举行的媒体沟通会上，阿里旗下东南亚旗舰电商平台Lazada集团总裁、新加坡CEO千城谈及东南亚市场的竞争格局时，直言Lazada的选择是后者。在千城看来，东南亚的消费升级正处在与十年前国内天猫类似的拐点上：消费者不再只为低价买单，也开始为品牌体验付费。这也是Lazada搭建“全域出海生态”的底层逻辑，用一键轻出海、跨境店铺、本地店铺三种模式覆盖品牌从试水到深耕的全生命周期，背后依托的是阿里巴巴全栈AI能力与Lazada在东南亚14年的本地化积累。
当前，在平台上，既有周大福这样深耕线下多年的老品牌，也有牧高笛这类借力“一键镜像”快速打开新市场的户外玩家，它们都在用不同的方式展示中国品牌如何抓住机遇，在东南亚站稳脚跟。数据显示，Lazada“一键轻出海”项目成效显著。截至2026年上半年，已有近万家天猫知名品牌商家加入该项目，天猫商家成交额季度环比实现双位数增长，2026年6月单月成交额突破4亿元人民币。
“一键轻出海”：近万天猫商家试水东南亚
2025年9月，Lazada推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada的系统级打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台托管。
千城表示，中国品牌出海主要面临三道难关：试错成本高、全链路周期长、前期投入大。“一键轻出海”正是为解决这些问题而生，让“跨境和出海的生意不难做”。不到11个月时间，这个项目已经从概念发展为近万家品牌参与的规模。
Lazada集团总裁、新加坡CEO千城
Lazada跨境总经理兼越南总经理刘威观察到，东南亚消费正经历明显分层。“几年前中国商家出去在拼价格，卖数据线、卖基础化妆品。现在完全不一样了，数据线必须快充，化妆品必须带IP。”他指出，东南亚存在一批中产用户，一个相对严格的统计口径下有1.5亿到1.7亿人，仅越南就有约3000万。
